Januar 2013 –Ein Beitrag zur Blogparade Zukunft OnlinePR von Ed Wohlfahrt – Immer öfter ist zur Zeit zu lesen, der Blick der Online-Kommunikation solle sich vermehrt auf die Online-PR richten. Die junge Disziplin, mit der man bisher noch nicht so recht etwas anfangen konnte, bietet sich derzeit vielen als ein Ausweg an, eine funktionierende strategische Sicht auf professionelle Online-Aktivitäten zu gewinnen. Und wenn selbst hartgesottene SEO-Experten beginnen, von der notwendigen Einbeziehung der Online-PR zu sprechen, muss es wohl Ernst sein.
Fragt sich einmal mehr, was Online-PR eigentlich ist. Mehr als die Eintragung von Pressemitteilungen in PR-Portalen wollte da selbst PR-Professionals in der Vergangenheit meist nicht einfallen. In dieser kann die große Tat der Disziplin aber kaum liegen, ist die Wirkung solcher Eintragungen doch insgesamt kaum mehr als beschränkt zu nennen. Der Grund für die Definitionsschwäche liegt schlicht in der fachlich falschen Vorstellung der Tätigkeit. PR bedeutet nicht etwa Pressearbeit. Diese ist nicht mehr als eine Teilgebiet, wenn auch eines, das in der Offline-Landschaft von großer Bedeutung war. Tatsächlich ist die Lancierung von Kommunikaten in die Presse nur ein Ergebnis der eigentlichen Arbeit des PR-Fachmanns, wie es die Lancierung in andere Kommunikationsträger sein kann. PR generiert und fördert grundsätzlich Kommunikation, wie und wo auch immer.
Wo wir im Internet wären. Das Internet an sich ist ein Kommunikationsraum von Mega-Ausmaßen. Theoretisch gesehen ist das Web der ideale Aufenthaltsort für den PR-Fachmann, kann er doch hier im Netz Dinge anstoßen, die offline der Überwindung von Distanzen jedweder Art bedürfen. Pressearbeit? Hier fehlt sie eigentlich und genau das ermöglicht PR-Arbeit ohne die filternde Wirkung der – generell durchaus segensreichen Arbeit der – Journaille. Und wie stößt die PR-Fachfrau Kommunikation an im Netz? Merkwürdigerweise werden hier oft Antworten gegeben, die auf das kleinlichste Art sich selber zu beschränken suchen: Nutzung von Social Media Newsrooms mit genau dem und dem, von Social Bookmarks für die Zielgruppe, wo man das und das machen sollte, per YouTube-Channel mit produkterklärenden Videos etc. etc. Und solche Antworten wären schon die progessiven.
In der Tat ist die Auswahl der medialen Instrumente strategisch gesehen irrelevant. Deren Wert variiert auch in der wechselvollen Landschaft des Internet-Business. Online-PR zu gestalten bedeutet nichts anderes als PR zu betreiben: Das Ziel, die Botschaft, der Stil, die Menschen drum herum undsoweiter. Dann die Auswahl der Medien und Lancierung der Botschaft: Facebook-Kampagne mit einem Storytelling, das den Ton auch wirklich trifft, bemarktet von Twitter-Accounts, flankiert von einem Blog mit der zentralen Botschaft, begleitet von Verlosung oder Wettbewerb in der Bloggosphäre undsoweiter. Was da ist, wird einfach begangen.
Meine Antwort auf die Frage nach der Zukunft der Online-PR lautet also: Sie liegt nirgendwo anders als in der PR, deren Denken sich gelöst hat von technisch-medialen Beschränkungen.
