Über Länge und Kürze einer Online-PR-Headline
20. November 2011
November 2011 - Im Folgenden einige Überlegungen zur praktischen Mikro-PR im Online-Bereich.
Wer längere Zeit Online-PR macht, stellt fest, dass die Frage der Textlänge einer PR-Headline nicht banal ist, mögen sie auf Nicht-PRler auch noch so kleinteilig wirken; die nette tägliche Bastelei für PRler. Als Beispiele folgende Online-PR-Anwendungen:
- Presserundmails: Presserundmails - die ich hier als Anwendungen von Online-PR ansehen möchte - gehen an eine größere Zahl von Journalisten bzw. Redaktionen. Diese bekommen täglich eine Vielzahl von Pressemitteilungen per Email. Die Entscheidung, welche der Pressemitteilungen man sich genauer anschaut, fällt oft mit dem Blick auf den Betreff der Mail, d.h. mit der Headline der Pressemitteilungen bzw. mit dem in die Betreffzeile übertragenden Text der Headline. Da die Länge der Betreffzeile begrenzt ist, passt meist nur ein Teil der ursprünglich gedachten Headline in diese Zeile. Um zu vermeiden, dass entscheidungsrelevante Elemente der Pressemitteilung nicht wahrgenommen werden, muss diese - zumindest für die Betreffzeile also gekürzt werden. Was gekürzt wird, hängt vom Redaktionstyp bzw. dem Typ des PR-Ereignisses ab. Handelt es sich um einen Termin, ist unbedingt - und zwar am besten zu Beginn der Zeile - eben dieser anzugeben, möglichst auch die Location oder zumindest ein wichtiger Teil der Location, also entweder die Stadt und(oder exakte Location. Bei Aktivitäten der Unternehmung, die sich relativ zum Markt bewegen (billiger als andere, besser als andere etc.) sind die entsprechenden adverbialen Satzteile wichtiger Bestandteil der Betreffzeile. Ist eine Persönlichkeit wichtiger Bestandteil der Nachricht, gehört deren Nennung in die Headline, möglichst am Anfang. Bei Schwierigkeiten, grammatisch vollständige Konstruktionen in die Headline unterzubringen, ist zur Not von der grammatischen Korrektheit abzusehen, etwa durch Weglassen des Verbes, eine Strategie, die ohnehin oft in Redaktionen selber angewandt wird.
- Xing-Forum-Postings: Xing-Foren sind interaktive Kommunikationsebenen eines in Deutschland relativ verbreiteten Social Mediums im Business-Bereich dar. Die Headlines sind hier nicht technisch längenbeschränkt und sind deshalb lediglich wahrnehmungstechnisch zu kürzen. Die Kriterien für Kürze oder Länge der Headline beziehen sich hier auch nicht auf die Art der Redaktion, sondern auf den Charakter des Forums. Foren für Veranstaltungshinweise etwa erwarten Veranstaltungstitel, zu denen Termin und Location als wichtiger Bestandteil gehören und die entsprechend zu integrieren sind. Da die meisten Gruppen (nicht alle) nicht stadtbezogen sind, kann die eigentlich Location im Titel des Postings weggelassen und erst im Beschreibungstext selber expliziert werden. In einem Forum, das keine Termine erwartet, ist auf die Erwartungshaltung auch dann Rücksicht zu nehmen, wenn der Autor eigentlich einen Termin promotet, da eine Nicht-Berücksichtigung tendenziell eine negative Reaktion der Leser provoziert. In diesem Fall ist die Headline in der Zeile um den inhaltlichen Kern des Termins herum zu stricken und entsprechend kurz bzw. lang zu halten und der Termin - selber sozusagen ganz nebenbei - nicht vordergründig im Beschreibungstext zu erwähnen. Der inhaltliche Kern des Termins sollte jedoch nicht lediglich erwähnt werden. Dies bringt den Lesern keine weiterführenden Informationen und führt zu negativen Reaktionen auf das Angebot selber wie auch auf spätere Angebote innerhalb der Gruppe. Bringen Sie ein paar interessante Erkenntnisse Ihrer Arbeit und überzeugen Sie auf diese Weise die Leser von der Ihrer Kompetenz und dem von einer Teilnahme am Termin zu erwartenden praktischen Erkenntnisgewinn.
- Twitter/tweets: Was zur Länge und Kürze von Headlines bei per Email versendeten Pressemitteilungen gesagt wurde, gilt im besonderen Maße für twitter. Zum Einen stellen twitter und andere Microblogging-Systeme ein auf 140 Zeichen gekürztes Nachrichtenfeld zur Texteingabe zur Verfügung (bei twitter unter “Was gibt´s Neues?”), andererseits präsentiert sich Ihr tweet im Browser des Lesers als eine von vielen tweets, die entsprechend schnell überlesen werden. Aufgrund dieser beiden Eigenschaften gelten Microblogging-Systeme als Zwitter zwischen Email- und SMS-Technologie. Drittens ist die Darstellung der einfügbaren, gekürzten Links und der twitter-Namen von Bedeutung für die Formulierung der Headline. Die - bei twitter blau formatierten - twitter-Namen mit initialem “#” und die gekürzten Links mit Bezeichnungen wie “bit.ly/tSaPss5S9″ vermitteln der Wahrnehmung des twitter-Lesers ein lese-unfreundliches kryptisches Bild und können von der Headline selber ablenken. Noch mehr als bei anderen Social Media-Headlines ist hier zu einer grammatischen Konzentration zu raten. Oft bedeutet dies das Weglassen von Verben zugunsten von Nominalkonstruktionen und komplexen Adverbien.
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