Das Whitepaper ist heute ein Standardinstrument des Marketings. Nicht ohne Grund: Das Ding hat es in sich. Die funktionellen Zusammenhänge sind vielen Marketern en details aber oft wenig klar. Im Folgenden eine Übersicht.
Das Whitepaper als Instrument des Online-Marketings
Im Zeitalter des Internets hat sich das Verhalten der Konsumenten Werbung gegenüber grundlegend verändert. Klassische Werbung wird heute mehr und mehr abgelehnt, sprich: nicht angeklickt. Im Informationszeitalter ist der Nutzer auf der Suche nach Informationsangeboten, die seinen Bedürfnissen entgegen kommen. Wenn die User sich für ein Produkt bzw. eine Dienstleistung interessieren, informieren sie sich vor dem Kauf für die Details nicht nur des Angebotes, sondern der Beschaffenheiten und Möglichkeiten der Art des Produktes überhaupt. Erst wenn sie mit sachlichen Argumenten vom Nutzen überzeugt sind, werden sie zu Käufern.
Das Online-Marketing, das diesem neuen Nutzerhalten zu entsprechen sucht, ist das Content-Marketing. Es identifiziert die Informationsbedürfnisse der potentiellen Kunden, der Buyer Personas, im Detail und entwirft genau auf diese Personengruppe zugeschnittene Informationspakete, den sogenannten “Content”.
Im Content-Mix spielen Whitepapers eine herausragende Rolle. Aktuelle Studien haben gezeigt, dass Whitepaper den Informationsbedürfnissen der Nutzer in besonderem Maße entsprechen. Befragte Marketingverantwortliche betonten die Effektivität des Mediums innerhalb des Spektrums der von ihnen genutzten Content-Formate. Von entscheidender Bedeutung dabei ist die Ausführlichkeit, mit der Probleme in Whitepapers besprochen werden.
Content-Marketing – mit Informationen Kunden gewinnen
Die Skepsis, mit der die Menschen klassischer Werbung heute gegenüber stehen, führt sie zur Suche nach sachlichen, nicht gewinnorientierten Informationen, die ihnen keine Vorteile von Produkten vorgaukeln. Als sachlich werden im Idealfall Informationen aus wissenschaftlicher oder journalistischer Quelle wahrgenommen. An diese Erwartungshaltung haben sich Content-Produzenten zu halten. Für die Besprechung von Produkten bedeutet das, dass auch Eigenschaften, die nicht ideal sind, angesprochen werden müssen. Erst wenn die Konsumenten den Eindruck haben, dass das Unternehmen bereit ist, sich kritisch mit sich selber zu beschäftigen und zugunsten der Konsumenten auf Gewinne zu verzichten, wird das zwischen Kunde und Verkäufer so wichtige Vertrauensverhältnis aufgebaut. Neben dem Vertrauen ist es die Expertise des Autors bzw. des Unternehmens, in dessen Fokus das Content-Marketing steht. Wenn der Eindruck entsteht, dass der Autor kompetent ist, übertragen die Nutzer diese Eigenschaft unwillkürlich auf sein Produkt.
Aber kommen die Unternehmen damit nicht in ein Dilemma? Jeder weiß, dass es kein Produkt ohne Schwächen gibt. Verliert eine Firma mit der Bloßstellung ihrer Schwachstellen nicht im Konkurrenzkampf? In der Realität arbeitet Content-Marketing natürlich im Dienst des Unternehmens. Sein Ziel ist schließlich die Umsatzsteigerung.
In der täglichen Arbeit geht das Content-Marketing Kompromisse ein. Schwächen eines Produktes, die unübersehbar sind, werden angesprochen, aber in das richtige Licht gerückt. Ein Produkt hat nicht die Aufgabe, jedes denkbare Problem zu lösen, sondern nur solche, für die es geschaffen wurde. Die entsprechenden Stärken werden betont. Für Wege, die mithilfe des Produkts nicht gegangen werden können, werden Alternativen aufgezeigt, soweit sie vorhanden sind. Grundsätzlich konzentriert sich der Content, wenn er verkaufsfördernd sein soll, auf solche Features, die positiv sind.
Die Ziele von Whitepapers
Eine eindeutige Definition, welches Zweck ein Whitepaper verfolgt und wie es ausgestaltet sein muss, existiert nicht. Die Branchen nutzen den vorgegebenen Rahmen recht frei, um ihre jeweils eigenen Ziele umzusetzen. Mit der Zeit hat sich allerdings ein Kanon herausgebildet, welche Aspekte die Informationen eines Whitepapers betreffen können. Oft treten diese Aspekte nicht als isoliert auftretende Typen, sondern als Kombination verschiedener Aspekte auf.
Grundlegende Funktionen eines Whitepapers können sein:
– Werbung für ein Produkt bzw. eine Dienstleistung
– Kundenbindung durch nachhaltigen Beziehungsaufbau
– Branding-Aufbau und -festigung eines Autors oder Unternehmens
– Breite Propagierung der Vorteile einer neuen Technologie
– Suche nach Finanzierungspartnern
Folgende Whitepaper-Typen kann man benennen:
Technologieinformationen: Neue Technologien werden im Detail vorgestellt und erklärt.
Hintergrundberichte: Vorstellungen von Hintergrundinformationen zu einem Produkt oder einer Dienstleistungen, die deren Verständnis verbessern.
Problemlösungen: Technologien werden hinsichtlich ihrer Anwendungsmöglichkeiten dargelegt.
Technologiefolgen-Diskussion: Die Auswirkungen einer Technologie in bezug auf technische und finanzielle Aspekte innerhalb einer Produktpalette oder innerhalb einer Branche wird diskutiert.
Studien: Wissenschaftlich durchgeführte Umfragen zu einem Branchen- oder Produktthema werden ausführlich vorgestellt und hinsichtlich ihrer Auswirkungen besprochen.
Return-Of-Invest-Diskussion: Es wird detailliert dargelegt, welcher ROI die Nutzung eines Produktes oder einer Dienstleistung in verschiedenen Zusammenhängen hat.
Planungsstrategien: Zukünftige Entwicklungen werden vorgestellt und hinsichtlich ihrer Berücksichtigung bei der Planung innerhalb einer Branche besprochen.
Einkäuferlisten: Leitfaden zur Orientierungsliste für Einkaufsentscheidungen.
Struktur und Sprachverwendung in einem Whitepaper
Ein unumstößliches Merkmal von Whitepapers ist ihre sachliche Sprache. Werbesprech ist verboten. Zu keiner Sekunde darf der Nutzer das Gefühl haben, dass in dem Papier vordergründig geworben wird. Das bedeutet nicht, dass Ihr Produkt nicht positiv ins Licht gestellt werden darf. Werbe-Sprache wird hier aber ersetzt durch PR-Sprache. An die Stelle von Behauptungen treten Argumente, und Argumente werden nicht oberflächlich gebracht,sondern im Detail dargelegt.
Die Sprachverwendung in einem Weißbuch steht in unmittelbarem Zusammenhang mit seiner Struktur. Das Format ist das Pendant des wissenschaftlichen Aufsatzes. Entsprechend wird – in der Regel – nicht von einem Produkt ausgegangen und in Folge dessen Eigenschaften dargestellt,sondern das Problem oder ein Sachverhalt sind der Ausgangspunkt. Deshalb orientiert sich die Struktur an der wissenschaftlichen Vorgehensweise, die nach einer Einführung in das Thema seine verschiedenen Aspekte möglichst umfänglich in seine Teilaspekte gliedert und am Schluss in einer Zusammenfassung wieder zusammenführt.
Die Werbung für das eigene Produkt oder die eigene Dienstleistung wird in die Struktur dezent als Detailargument eingeflochten. Auf diese Weise gewinnt es im Verlauf des Papiers an Argumentskraft und stellt sich schließlich als Lösungsweg dar, sozusagen aus analytisch-wissenschaftlicher und damit objektiver Sicht. Letztendlich erfüllt das Whitepaper auf diesem Weg die Funktion, dessen Zweck seine Produktion ist: den Konsument für sich zu gewinnen.
Wie Sie es hinkriegen, ein richtig mieses Whitepaper zu fabrizieren, erfahren Sie hier.
