Corporate Blogs spielen im Online-Marketing und speziell in der Suchmaschinenoptimierung – so heisst es – eine immer größere Rolle. Laut einer Studie von 2016 stieg der Anteil von Unternehmen, die im Internet einen Blog betreiben, von 2012 bis 2016 von 20 auf 62 Prozent. Dabei gaben 92 Prozent der Befragten an, einen bis fünf Artikel pro Woche auf ihrem Corporate Blog zu veröffentlichen. Auch wenn man die genannten Zahlen im Detail in Fragen stellen kann: Unternehmensblogs sind heute im Online-Marketing ein Standard und – wie eine Studie von HubSpot aus demselben Jahr behauptet – dass effektivste Instrument des Content-Marketings. Wer sich auf die Suche nach messbar erfolgreichen Corporate Blogs macht, findet allerdings kaum zufriedenstellende Best Cases.

Viele Corporate Blogs erreichen trotz großer Anstrengungen ihre Zielgruppen nicht

Eine Studie zu Corporate Blogs von 2014 kam zu dem Ergebnis, dass im Jahr 2014 jedes zweite DAX30-Unternehmen mindestens einen Corporate Blog betrieben hat, auf denen im Schnitt immerhin zwei Artikel pro Woche veröffentlicht wurden. Durchschnittlich vier feste Autoren produzierten den Content der Blogs. Im Schnitt schrieben für Corporate Blogs vier feste Autoren, auf 50 Prozent der Unternehmensblogs waren sogar mehr als zehn Autoren aktiv. Trotz des hohen Aufwands war ein großer Teil der Blogs alles andere als erfolgreich, wie allein beim Erfolgskriterium Interaktivität deutlich wurde. Zwei von drei Blogs erzielten keinerlei Kommentare auf Artikel, die anderen erreichten im Schnitt zwei Kommentare pro Post (die Ansicht einiger Experten, dass die Zeit der Kommentare vorbei sei, bezieht sich speziell auf aktuell sehr erfolgreiche Blog-Formate wie auf US-Blogs wie pjmedia.com/instapundit und ist nicht auf deutsche und nicht auf Corporate Blogs übertragbar). Und die Erfahrung zeigt:  An dem Problem hat sich bis heute wenig geändert. Was ist der Grund für den Misserfolg?

Der Corporate Blog – Mission Control oder doch eher Impossible?

 

Fehlender Kommunikationswille und falsche Themen

Bereits die Studie von 2014 erkannte das Hauptproblem: Die Publikationsstrategie der meisten Blogs war thematisch und von ihrem Kommunikationseinsatz her an den Interessen der Nutzer vorbei ausgerichtet. Publiziert wurden

– News und Pressemitteilungen aus dem Unternehmen,
– Infos zu den Produkten des Hauses,
– HIntergründe zum Unternehmen,
– persönliche Erfahrungen von Firmenmitarbeitern,
– nutzwertorientierte Artikel und
– gelegentlich Gastbeiträge.

Positiv angenommen wurden vor allem Gastartikel. Behindert wurden größere Interaktionsraten durch komplizierte Kommentarfunktionen, nicht vorhandene Call-To-Action-Buttons  und ebenfalls nicht existente Benachrichtungsfunktionen. Dass auf Corporate Blogs Diskussionen nicht zustande kommen und die Nutzer nicht wiederkommen, ist dann nicht überraschend.

Unternehmen tun sich als Online-Publizisten oft schwer

Die Studie riet ihren Lesern seinerzeit, sich hinsichtlich der Ausrichtung der Artikelthemen vermehrt den Genres

– Gewinnspiele/Leserumfragen,
– Gastbeiträge (von Bloggern/Experten),
– Nutzwert/Tipps,
– Hintergrundartikeln und
– speziell für den Blog aufbereiteten Produktinformationen

zuzuwenden, ansonsten 3 mal die Woche zu posten und zwar am besten montags, mittwochs und freitags, außerdem die Kommentarfunktion technisch zu vereinfachen.

Studien und Ratgeber gibt es viele, manche werden gelesen, andere nicht. Jedenfalls hat sich der Anteil der Corporate Blogs mittlerweile zwar erhöht, die meisten Probleme blieben dennoch bestehen. Wenn ein Unternehmen im Internet Schuhe verkauft, Staubsauger oder Schrauben mit Spezialgewinde, was im Himmels wollen soll man dann drei mal die Woche posten, ob nun montags, mittwochs und freitags oder an anderen Tagen? „Unternehmen werden zu Medien!“ hatten vor ein paar Jahren die Apologeten des Content-Marketings ausgerufen. Die Unternehmen selber sind mittlerweile zwar bereit, den Weg vorsichtig zu beschreiten, sind darum aber immer noch keine Profiblogger.

Praktische Wege für Blogpost-Themen

Letztendlich hängt der Erfolg der Corporate Blogs an den Themen ihrer Artikel und ihrer Ausarbeitung. Zur Erreichung erfolgreicher Themen aber gibt es konkrete Wege, die die Redaktion eines Unternehmensblog beschreiten kann:

  • Themen,  die als Hot News in Ihrer Branche oder in der Bloggersphäre Ihrer Branche gelten können. Hierzu sind erst einmal die Kenntnisse der Branche und die regelmäßige Lektüre ihrer Blogs notwendig. Wer ein bischen besser sein will als die Konkurrenz, schaut regelmäßig ins Ausland und kommuniziert mit den dortigen Kollegen.
  • Themen, die sich an Keyword-Recherchen orientieren. Dieser Ansatz wird von vielen Content-Marketern als trivial angesehen, da er die Nutzer ignoriere, doch das kann er gar nicht, sofern er erfolgreich sein will. Blogposts haben nur dann einen positiven Rankingeffekt, wenn sie von den Nutzern konsumiert werden. Wer seinen Corporate Blog wirklich effektiv zur SEO-Unterstützung der Mutterseite einsetzen möchte, arbeitet sich mit mehreren Artikeln gezielt an einzelnen Keywords ab (und verlinkt sie intern), anstatt hier und da die Begriffe der Branche aufzunehmen.
  • Zu welchen unbeantworteten Fragen Ihrer Branchen könnten Sie interessante Antworten formulieren? Solche Artikel kann natürlich nur der liefern, der die entsprechenden Ideen  parat hat. Wer die nicht hat, sucht sich einfach Gastautoren, die statt seiner Ideen formulieren, von denen man sich im übrigen  praktischerweise distanziert halten kann.
  • Ein im Gegensatz zu Ihren Konkurrenten vorhandener Zugang zu speziellen Daten oder Forschungsergebnissen. Auch dieser Ansatz ist vielen per se verschlossen, und auch hier eignen sich Gastautoren zur Lösung des Problems, vor allem solche aus der Wissenschaftslandschaft.
  • Ein sehr persönlicher, vielleicht leidenschaftlicher Zugang zum  Thema. Dieses Konzept ist allerdings vorsichtig umzusetzen. Allzu persönliche Formulierungen im professionellen Umfeld können leicht ins Kitschtige, Unprofessionelle kippen. Themen selber gibt es viele, etwa Lobgesänge auf abgehende Mitarbeiter, Kongressteilnahmen, der kommende Sommerurlaub, aber auch enger am Branchenthema liegende Sujets. Gerade bei diesem Ansatz ist auf einem Corporate Blog Professionalität wichtig, deshalb sollte unbedingt ein PR-Experte an der Produktion beteiligt sein.

Auch interessante Themen sind keine Erfolgsgaranten

„Vorreiter zu werden ist immer noch möglich“, schreibt die Social-Media-Expertin Kerstin Hoffmann im Blog des Upload-Magazins. Als Beispiel eines gelungenen Mitarbeiterblogs nennt sie dann den vielfach ausgezeichneten Daimlerblog, der dann zur Redaktionszeit dieses Artikels (21.07.17) leider offline war.  Die Trendblogs des IT-Untenehmens Capgeminis, die außerdem genannt werden, sind aus klassischer PR-Sicht zwar Beispiele einer gelungenen Blog-Strategie, bei der Kompetenzträger des Hauses die oben beschriebenen Themenstrategien beispielhaft umsetzen.  Der Bereich, in dem das Unternehmen arbeitet, resultiert eigentlich automatisch in einem Medium mit starker Expertise und dezentem Stil. Begeisterung in der Form von Likes können die Blogs allerdings – vermutlich gerade deshalb –  kaum sammeln. Ist die Strategie also falsch? Der Blog der Backschwestern der Juchem Food Ingredients zeigt im Ansatz, wie in einem Corporate Blog Genres genutzt werden. Regelmäßig wird zum Besuch von Backkursen geladen, es gibt auch Gewinnspiele und Rezensionsmöglichkeiten. Dennoch gibt es kaum Kommentare. Der Blog der GLS-Bank gewann den „Die goldenen Blogger“ Award 2016. Auch hier sind die Nutzer des Blogs kaum sichtbar. Dasselbe bei zwei der Gewinner 2016 des Onlinestars, die Blogs von Microsoft und Tchibo. Die Blogger beider Seiten stellen hübsche Stories ins Netz, bei Microsoft sind nicht einmal Kommentare möglich.

Ein altes Ziel: Community-Building

Themen und Genres allein scheinen also nicht die Kriterien für einen erfolgreichen Unternehmensblog zu sein. Bei den genannten Blogs fällt allerdings auf, dass kaum oder kein User-generated Content existiert. Liegt vielleicht hier der Schlüssel zur Lösung des Problems? Das Potential des Blogs könnte möglicherweise in der Umarmung der Nutzer liegen (was ja beileibe keine neue These für Erfolg im Internet wäre), und wer einen erfolgreichen Corporate Blog konzipieren wollte, stellt sich das Ganze am besten als Koproduktion vor, gemeinsam betrieben vom Unternehmen  und seinen (potentiellen) Kunden. Der dritte der Goldstar-Gewinner, der Ritter-Sport-Blog, ist einer der seltenen Corporate Blogs, der diesen Weg geht.  Hier gibt es nicht nur die klassische One-To-Many-Kommunikation, sondern es wird auch gevotet, zu witzigen Schokosprüchen aufgerufen und Alltagsunsinn verzapft. Und siehe da: Die Nutzer posten in Scharen.

 

Corporate Blogs: Warum sie sich immer noch schwer tun und woran es liegt

2 thoughts on “Corporate Blogs: Warum sie sich immer noch schwer tun und woran es liegt

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