Sie wollen ein Whitepaper produzieren oder produzieren lassen und für Ihr Content-Marketing nutzen? Hier die wichtigsten Whitepaper-Tipps zu Erstellung und Nutzung.
Wer schreibt das Whitepaper?
Je enger das Thema des Papiers mit einem konkreten Unternehmensthema verbunden ist, desto sinnvoller ist die Mitarbeit von Fachpersonal des Hauses an der Produktion. Schreiben selber wird es auch in diesem Fall ein PR-Mitarbeiter oder Redakteur aus dem Unternehmen, als Alternative ein externer Texter als Freelancer oder aus einer Agentur. Wenn das Thema dagegen ein allgemeines Fachthema ist, kann die gesamte Produktion – auch aus Zeit- und Kostengründen – an Externe vergeben werden. Diese verfügen eher über die nötige Routine.
Format
Whitepaper werden in der Regel als Download angeboten. Damit sie von möglichst vielen Nutzern gelesen werden können, sollte das Format auf den Computern möglichst vieler User geöffnet werden können. Das trifft auf das pdf-Format zu. Pdf-Dokumente können heute von der Mehrzahl der bekannten Textverarbeitungs- und Layoutprogramme als solche exportiert werden.
Produktionssoftware
Whitepaper sind Lese-Dokumente. Deshalb ist als Produktionssoftware ein Textverarbeitungsprogramm wie WORD ausreichend, solange eine Integration der Seitenzahlen erfolgt. Dieser Whitepaper-Tipps dürfte Ihnen viel Geld sparen. Bilder und Grafiken können in Textverarbeitungsprogrammen ebenfalls eingefügt werden. Ebenfalls genutzt werden häufig Layoutprogamme wie InDesign oder QuarkXpress.
Layout
Das Layout eines Whitepapers sollte vor allem seinem Anspruch gerecht werden, gut lesbar zu sein. Es orientiert sich deshalb an den üblichen Layout von Papers. Mehrspaltigkeit ist dann vorzuziehen, wenn sich gegenseitig ergänzender Content genutzt wird, etwa mehrere kleine Grafiken zur Veranschaulichung eines komplexen Sachverhaltes, der in einem Text daneben ausführlich dargelegt wird.
Farbe
Auch die Frage der Farbe, also die Farbe der Buchstaben und des Hintergrunds, bemisst sich an der Lesbarkeit. Deshalb sind die Buchstaben in der Regel schwarz und der Hintergrund sehr hell, meistens weiß. Farbige Buchstaben werden gerne für Überschriften oder für Hinweise genutzt.
Werbung
Werbung für das Unternehmen oder seine Produkte ist insofern unbedingt zu unterlassen, wenn sie in direkter Form erfolgt. Dies ist kein Tipp, sondern ein Must (bzw. Must Not). Das Medium lebt ganz und gar von seiner Wahrnehmung als sachlich-neutralem Informationsangebot. Natürlich wirbt es dennoch für den Produzenten, allerdings in dezenter Form. Indem seine Inhalte überzeugen und eine fachlich-sachliche Kompetenz ausstrahlen, färben sie auf das Unternehmen und seine Produkte ab. In den Fällen, in denen das Papier dabei hilft, Probleme zu lösen, gibt es dem Nutzer das Gefühl, dass das Unternehmen für seine Kunden da ist.
Nutzung auf der Corporate Website
Bieten Sie das Whitepaper in einem eigenen Download-Bereich an oder/und dort, wo es inhaltlich passt. Die Möglichkeit des Herunterladens des pdf-Dokumentes sollte dabei von einer eigenen Landing Page aus erfolgen. Diese bietet die Möglichkeit, den Nutzern vorab über den Inhalt des Dokumentes zu informieren, außerdem ist die Landing Page ein wichtiger Zielpunkt für die Google-Suche. Nicht zuletzt bietet eine Landing Page die Option, den Content für die Lead-Generierung zu nutzen. Hierin liegt immerhin ein wichtiges Argument für die Nutzung von Whitepapers überhaupt.
Distribution
Weil Ihre Leserschaft (der Traffic) auf Ihrer Corporate Website begrenzt ist, ist der Marketingnutzen des Instruments Whitepaper ebenfalls begrenzt. Um die Downloadzahlen zu erhöhen, können sie klassische PR auf Social Media machen, indem Sie in Posts auf den Download hinweisen. Eine weitere Möglichkeit besteht in der Schaltung von Ads auf Google, Facebook und anderen Online-Medien. Schließlich sollte man überlegen, inwieweit die Publizierung innerhalb eines größeren Mediums Sinn macht, etwa in einem Online-Fachmagazin. Eine solche Publizierung ist in der Regel mit Kosten verbunden.
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