Linkbuilding bleibt trotz des Aufstiegs des Contents in den SEO-Kriterien wichtig für das Ranking von Websites bei Google. Laut Searchmetrics sind Backlinks weiterhin das wichtigste Kriterium – vor Content-Länge und -Topic. Und klassisches Linkbuilding ist teuer. Dennoch haben auch Unternehmen mit geringem SEO-Budget die Möglichkeit, erfolgreich Linkbuilding zu betreiben: mit Content  Marketing.

Die Zielgruppe Publisher aufsuchen

Mit dem Instrument des Content Marketings Linkbuilding zu betreiben, bedeutet, den Prozess, mithilfe dessen man die natürlichen Links bekommen möchte, nicht einem Redaktionsablauf zu überlassen, der sich lediglich auf die eigene Unternehmung und ihre Produkte konzentriert. Stattdessen begibt man sich im Netz auf die Suche nach Publishern bzw. Seiten, die sich für Themen interessieren, die Schnittmengen mit den eigenen aufweisen. Hat man diese Recherche-Arbeit geleistet, verfügt man über eine Liste potentieller Interessenten an unserem Content, von denen einige bereit sein werden, darüber zu berichten und/oder über einen Backlink darauf zu referieren. Dieser Gesamtvorgang der Suche nach potentiellen Publishern ist im Grunde ein klassisches PR-Verfahren, nur dass sie das Verhältnis von Unternehmensmitteilung und Öffentlichkeitsarbeit umdreht. Zuerst wird die Platzierungsmöglichkeit recherchiert, dann die Information produziert.

Den passenden Content produzieren

Auf der Basis der recherchierten Publisher/Autoren bzw. des von ihnen produzierten Contents kann nun eigener Content erstellt werden. Dabei muss es sich nicht um ein einziges Content-Paket handeln, auf das möglichst viele Publisher im verlinken sollen. Die ideale Variante ist im Gegenteil die Produktion mehrerer Texte, Bilder und/oder anderer Medien, die eine sinnvolle Erweiterung oder Ergänzung des Contents des recherchierten Publishers darstellen können. Ein Artikel auf dem eigenen Blog kann eine geäußerte These weiterführen oder Beispiele anführen, eine Infografik kann die schriftliche Aussage des Ausgangsmediums in ein Bild überführen, ein Podcast-Interview mit einem Autoren über sein Thema nötigt den  Autoren dazu, am Ende seines Artikels einen Link zum Interview hinzufügen. Im Ergebnis jedenfalls werden sich einige Links “einfinden”, wenn alles gut läuft. Dort, wo sie es nicht tun, ist der Content nicht verloren, sondern stärkt die Website auf andere Weise, auch im SEO-Sinne. Übrigens: Es ist im Linkbuilding-Sinne natürlich zweitrangig, ob unserer Content auf unserer eigenen Seite publiziert wird. Dazu im nächsten Absatz.

Die Publisher des Ausgangs-Contents kontaktieren

Um auf unseren Content verlinken zu können, müssen die Publisher des Ausgangs-Contents natürlich davon Kenntnis haben. Sie müssen also in jedem Fall individuell kontaktiert werden, und zwar möglichst derart, dass der eigene Content als direkte Antwort auf den Content des Publishers  dargestellt wird (was er ja auch ist). Das verstärkt den Zusammenhang zwischen den beiden Content-Paketen und macht die Verlinkung beinahe unumgänglich. Wenn der Publisher darauf eingeht. Möglich ist allerdings noch eine andere Variante, bei der der selbstproduzierte Content nicht auf der eigenen Website publiziert wird, sondern dem fremden Publisher als Ergänzung für dessen Site angeboten wird, selbstredend kostenlos. Eine schöne und kostenlose Infografik zu einem bestehenden Artikel ist ein starkes Argument für einen Link als freundliche Gegenleistung.

Content Marketing versus Corporate Content?

Vielen Unternehmen widerstrebt instinktiv die Idee, Inhalte in unternehmenseigenen Medien zu veröffentlichen, die nicht in engerem Zusammenhang mit den Kernthemen, sprich: Produkten des Hauses stehen. Man sei doch kein Verlag, heisst es manchmal. Das Content Marketing ist aber keineswegs eine Ideen von Marketern, die Lust auf Publizieren haben, sondern eine Disziplin, die schlicht die Umsetzung der Kundenwünsche im digitalen Zeitalter darstellt. Der potentielle Kunde ist heute auf der Suche nach interessanten und nützlichen Informationen, und der Kunde ist König. Das Content Marketing Publishing ergründet die Interessen der Stakeholder, in diesem Fall der fremden Publisher,  und liefert ihnen die Information, die ihnen den Weg zu den eigenen Produkten ebnen. Content Marketing und Corporate Content sind keine Widersprüche. Der Content des Content Marketings ist nichts anderes als eine Erweiterung des klassischen Corporate Content in Richtung der Stakeholder.

Was kostet Linkbulding per Content Marketing?

Diese Frage steht natürlich ganz am Anfang eines Linkbuilding-Projektes, und dort steht sie sehr gut da. Wer sich mit klassischem Linkbuilding beschäftigt, weiß um deren hohen Kosten. Wie oft auch immer betont wird, dass Links keinesfalls gekauft werden sollten: Der Kauf bezahlter Artikelplätze gehört zum A&O von SEO-Agenturen, gerade angesichts der Konkurrenz, die in Googles Top Ten heute herrscht. Und dort, wo starke Backlinks “natürlich” entstehen, liegen ihnen oft Partnerschaften mit starken Playern oder eine starke eigene Marke zugrunde. Kleinen Unternehmen aber stehen solche Partnerschaften bzw Brands nicht zur Verfügung bzw. sind mit hohen Kosten für Projekte verbunden, die um derenwillen umgesetzt werden müssten. Konkret kann man die Kosten für einen Backlink einer Seite mit etwa einem SI von 1 und mehr getrost auf einen hohen drei- bis eher vierstelligen Betrag beziffern. Die Kosten für das hier vorgestellte Modell dagegen sind übersichtlich. Die Publisher-Recherche kostet einen Online-Redakteur vielleicht einen Tag, die Erstellung der Content-Konzepte einen weiteren und die Produktion jedes einzelnen Content-Pakets etwa zwei Tage. Jeder starke Backlink kostet auf diese Weise maximal ein paar hundert Euro.

Was hat das alles mit Content Marketing zu tun?

Die Frage ist interessant, schon deshalb, weil die Diskussion um die Definition des Begriffs Content Marketing alles andere als abgeschlossen ist. Eine Antwort könnte so aussehen: Die hier zugrunde gelegte Auffassung sieht in der Recherche nach Publishern und ihren Themen eine Entsprechung in der Zielgruppenerstellung und Persona-Formulierung des Content-Marketing-Verfahrens. Und der Lead, der das Ziel des Content Marketing ist, ist hier nichts anderes als der Backlink. Die Modellierung ist sicherlich grob vereinfacht, aber doch nicht ohne Reiz, meine ich.