Whitepapers gehören zu den erfolgreichsten Content-Formaten im B2B-Marketing, nicht nur in bezug auf ihre starken Branding-Effekte, sondern auch wegen der Möglichkeiten bei der Lead-Generierung. Damit sich die hohen Produktionskosten lohnen, muss die Vermarktung allerdings auch jenseits der Content-Distribution erfolgen. Eine tradtionelle Methode der Content-Promotion von Whitepapers entstammt dem IT-Marketing und integriert sie als Partnerangebote in Online-Magazine, ein Verfahren, das sich zaghaft auch in anderen Branchenmedien entwickelt.

Reicht Content-Distribution z.B. per Facebook nicht aus?

Ein Whitepaper auf die Corporate Website oder einen Corporate Blog zu stellen, über Posts in den Unternehmens- und Mitarbeiter-eigenen Social-Media-Accounts und per Newsletter zu bewerben, reicht nicht aus, wenn das Whitepaper der Neugewinnung von Kontakten dienen soll. Content-Distribution ist ein geeignetes Mittel, um Kundenpflege zu betreiben und aus bestehenden Kontakten Kunden zu machen. Was Facebook angeht: Vervielfältigen sich Facebook-Kontakte nicht über Shares? Der Response von Facebook-Nutzern auf sachlichen Nutzwert ist leider sehr gering und liegt unterhalb des Promille-Bereichs. Facebooks Strategie der Reduzierung der Sichtbarkeit von Unternehmensposts in den Newsfeeds hat die Wirksamkeit von Content-Distribution in dem Network noch weiter reduziert.

Paid-Content-Promotion ist heute Standard in der Whitepaper-Vermarktung

Die generell eher niedrigen Kontaktzahlen auf den Corporate Sites und die geringen Möglichkeiten der Content-Distribution hinsichtlich der Gewinnung von Neukontakten haben dazu geführt, dass die professionelle Whitepaper-Promotion heute ohne Paid-Content-Promotion kaum mehr denkbar ist. Als Trägermedium hat sich vor allem Facebook etabliert, Twitter spielt dort eine gewisse Rolle, wo Zielgruppen angesprochen werden sollen, bei denen eine besondere Social-Media-Affinität angenommen werden kann, etwa bei Social-Media-Managern. Doch die Zielgruppenansprache über Facebook und Twitter hat ihre Schwächen. Twitter ist immer noch gering verbreitet und Facebook bietet keine interessantes Branchen-Targeting. Wer Online-Marketer befragt, bekommt widersprüchliche Antworten. Während die Einen – um bei Facebook  zu bleiben – dem Medium die Eignung bei der Vermarktung von B2B-Content grundsätzlich absprechen, äußern andere ihre Zufriedenheit. Möglicherweise spielt die individuelle Strategie oder die jeweilige Branche eine entscheidende Rolle. Eine gute Lösung jedenfalls ist die Whitepaper-Vermarktung über gesponsorte Posts auf Facebook nur bedingt. Als Ausweg aus dem Dilemma bietet sich Paid-Content-Promotion auf Online-Magazinen an, wie sie von IT-Magazinen seit längerem angeboten wird.

Nicht viele Online-Magazine bieten Whitepaper-Promotion an

Wer sein “Weissbuch” in einem Online-Magazin vermarkten möchte, stößt schnell auf das Problem, dass bisher vergleichsweise wenige Medien diesen Service anbieten. Vor allem  IT-Magazine und Blogs nehmen Whitepapers auf, verbinden die Integration aber oft mit einer – leider – recht kostspieligen Leadgenerierung mit Kosten zwischen 50 und 100 Euro oder mehr. In den anderen Segmenten entwickeln sich erst allmählich entsprechende Angebote. Allerdings ist eine deutliche Zunahme absehbar, da Paid-Content-Promotion ein wichtiger Bestandteil des Content-Marketings ist.

Die Kriterien bei der Auswahl des Trägermediums für ein Whitepaper sind

• die Zielgruppe;
• die Anzahl der Visits (denken Sie daran: Whitepaper werden nicht nur produziert, um genutzt, sondern vor allem, damit der Produzent wahrgenommen wird);
• die Kosten

Paid-Content-Promotion in Online-Magazinen im Kostenvergleich

Im Folgenden eine Auswahl an Online-Magazinen verschiedener Segmente bzw. Themenbereiche, jeweils mit – sofern angegeben – Nennung der Visitzahlen und der Aufnahmekosten inklusive Dauer der Aufnahme des Whitepapers. Einige Magazine bieten Whitepaper-Promotion nur im Zusammenhang mit Leadgenerierung an.

Unternehmer/Manager

foerderland.de
340.000 Unique Visits
300 Euro/Jahr ohne Leads
1.000 Euro/Jahr mit Leads pauschal

Management

projektmagazin.de
100.000 Visits
40 Euro/Basislead (Vorname, Name, E-Mail, Unternehmen, Position/Funktion), weitere Daten kosten extra

IT

computerwoche.de
+ CLIO + ChannelPartner – zusammen 530.000 Kontakte
4.900 Euro Basispreis plus ungenannte Leadkosten

it-daily.net
Keine Visit-Angaben
50 Euro pro Lead plus 600 Euro Hosting / 3 Monate

it-buiness.de
16.000 registrierte User (Visit-Zahlen nicht genannt)
50 Euro/Lead für 10 WP m. 3 Monaten Hosting ohne Basiskosten

ibusiness.de
60.000 Visits
75-95 Euro/Lead

pc-magazin.de
Keine Visit-Angaben
Lead 70 Euro

Sales/Marketing

basicthinking.de
335.000 Visits
400 Euro (12 Monate)
40 Euro/Lead plus 200 Euro Einrichtung

absatzwirtschaft.de
120.000 Visits
55-75 Euro/Lead

wuv.de
1,7 Mio Visits
52 Euro pro Lead plus 1.000 Euro Einrichtung/Hosting

online-marketing.de
250.000 Unique Visitors
58 Euro/Lead plus 520 Euro Einrichtung

adzine.de
20.000 Unique Visits
Setup 1.000 Euro, 2.200 Euro/20 Leads

onetoone.de
21.000 Visits
Business-Account inkl. WP-Veröffentlichung bel. Anzahl 828 Euro/Jahr (o. Leads?)

contentmanager.de
Visitzahlen nicht genannt
100 Euro/Jahr ohne Leads

Industrie/Logistik

productivity.de
ca. 4.000 Visits
1,790 Euro/6 Monate, 2.290 Euro/12 Monate
Leadgenerierung inkl.

erp-management.de
2.727 Visits
1.990 Euro/Monate, 2.490 Euro/12 Monate
Leadgenerierung inkl.

Chemie/Pharma

pharma-zeitung.de
95.000 Visits
10 Whitepaper o. Lead unbegrenzt 650 Euro

chemanager.de
Visitzahlen nicht angegeben
890 Euro/6 Monate inkl. Leads

Finanzen

profiinvest-online.de
400 Euro/12 Monate (Leads?)

Fazit

Der Vergleich zeigt: Whitepaper-Promotion ohne Leadgeneration wird derzeit kaum angeboten, sondern in der Regel für die Leadgenerierung genutzt. Die Preise hierfür befinden sich meist zwischen 50 und 100 Euro. Günstiger liegen foerderland.de mit pauschal 1.000 Euro und basicthinking.de mit 40 Euro / Lead. Auch die Einrichtungskosten liegen im zweitgenannten Fall mit 200 Euro weit unter den der anderen Online-Magazine. Beide Seiten bieten auch eine sehr preiswerte Whitepaper-Vermarktung für 300 bzw. 400 Euro für ganze 12 Monate an. Noch besser schneidet nur contentmanager.de ab, dessen Trafficzahlen in den Mediadaten allerdings nicht genannt werden.

Übrigens: Wir sind  Marketing- und Vertriebspartner von foerderland.de und basicthinking.de. Nähere Details zum Whitepaper-Promotion-Service der beiden Online-Magazine und weitere Content-Promotion-Angebote finden Sie hier!