B2B-Content wird heute anders als noch vor wenigen Jahren vermarktet. Die Marketingstrategien haben sich den geänderten Verhaltensweisen der Kunden im Netz angepasst. “Content Marketing” lautet das Stichwort. Das gilt vor allem für B2B-Content, weil der Nutzwert eines Produktes im B2B-Bereich meist eine größere Rolle spielt als im B2C-Bereich. Die Studie „Leadmanagement 2016“ der TBN Public Relations GmbH ergab, dass ca. 37 Prozent der Unternehmen im D-A-CH-Raum den Nutzern ihrer Online-Seiten Case Studies zur Verfügung stellen, 25 Prozent einen Blog betreiben und 26 Prozent Webinare einsetzen. Die CMF-Basisstudie des Schweizer Marktforschungsinstituts zehnvier ermittelte im Auftrag des Content Marketing Forum für denselben Zeitraum, dass in den drei Ländern ein Viertel aller Marketingbudgets in Content Marketing investiert wird. Die Umfrage „Gut vs. Sehr gut: Wie Sie die Wirkung Ihrer Content-Strategie verdoppeln“ kommt zu dem Ergebnis, dass Unternehmen durch die Erstellung von qualitativen Content  den ROI (Return on Investment) maximieren können. Die Unterscheidung zwischen B2B- und B2C-Unternehmen wird in den zitierte Studien nicht gemacht. Für den B2B-Bereich dürften die jeweiligen Zahlen also deutlich höher liegen.

Die Fokussierung auf den Content, die in vielen Studien geschieht, vermittelt bei vielen den trügerischen Eindruck, hochwertige Inhalte würden sich ihre Audience quasi selber schaffen, sich sozusagen durch sich selber vermarkten. Doch die Produktion des Contents ist im Content Marketing erst die halbe Miete. Auch Content muss vermarktet werden.

Die Vermarktungsmöglichkeiten für B2B-Content auf Corporate Websites und Social-Media-Accounts sind begrenzt

Damit der B2B-Content, sprich: Produktinformationen, Fachartikel, Ratgeber, Case Studies und andere Marketinginhalte, wahrgenommen werden kann, muss er im Internet erst einmal vermarktet, sichtbar gemacht werden. Wer interessante Inhalte auf seine Corporate Website oder seinen Blog stellt, möchte eine Audience ansprechen. Viel und möglichst qualifizierten Traffic auf die eigene Seite zu bekommen, ist mittlerweile allerdings ein kostspieliges Unterfangen. SEO-Maßnahmen gerade für begehrte Keywords sind teuer, der umfangreiche Content, der nötig ist, um auf Top-Positionen bei Google zu klettern und um bei den Nutzern eine Expertise aufzubauen, ebenfalls.

Der Weg der Social Content Distribution, also der Bewerbung auf eigenen Social Media Accounts, ist zwar kostenlos (abgesehen von den Redaktionskosten) , aber wenig vielversprechend, weil die Algorithmen der Betreiber die Unternehmens-Posts in den unteren Bereich der Newsfeed schieben. Damit erreichen diese nicht einmal die bereits vorhandenen (Fans, Follower), geschweige denn neue Kontakte.

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Welche Möglichkeiten der Content-Vermarktung bieten Ads?

Eine Alternative zur Vermarktung von B2B-Content ist die Nutzung von Google Ads oder Social Ads etwa auf Facebook oder Twitter. Ads sind aber mittlerweile ebenfalls recht kostspielig. Ein AdWords-Klick kostet heute oft zwischen 50 Cent und mehreren Euro. Zudem bekommt nur derjenige die Werbung zu sehen, der das Keyword sucht. Werbung im eigentlichen Sinne ist so nicht möglich. Google Ads sind nur dann ein geeignetes Mittel der Content-Vermarktung, wenn ein starkes Interesse einer bestimmten Nutzergruppe an einer Information angenommen werden kann und der produzierte Content diesem Informationsbedürfnis genau entspricht.

Facebook und Twitter Ads auf der anderen Seite orientieren sich nicht am Suchverhalten der Nutzer, sondern werden in die Newsfeeds integriert. Das Targeting geschieht auf der Basis der von den Nutzern selber eingegebenen Profildaten, wird allerdings – vor allem bei Facebook – kontinuierlich auf anderen Wegen ergänzt, etwa über Partnerseiten. Die Erfahungen der Spezialisten sind nur schwer zu verallgemeinern. Manche Zielgruppen, oder besser: Personas, sprechen auf B2B-Content-Werbung auf Facebook besser an, andere schlechter. Zieht man noch die Preise in Betracht, die bei Facebook um die 50 Cent für einen Klick und zweistellig für einen Lead liegen, zeigt sich, dass Social Media nur bedingt geeignet ist, um B2B-Content zu vermarkten.

Gehen Sie dorthin, wo Ihre B2B-Kunden sich aufhalten!

Paid Content Promotion in Zielgruppenmedien bietet in dieser Situation eine Lösung, die moderne Content-Werbung mit klassischem Zielgruppentargeting verbindet. Das Verfahren bringt den B2B-Content einfach dorthin, wo sich die Kunden in möglichst großer Zahl aufhalten. Diese Content Promotion platziert Unternehmensinhalte bzw. inhaltliche Hinweise auf Ihren Content direkt auf reichweitenstarke Seiten im Umfeld Ihrer Zielgruppen. Dort macht er auf die Lösungen aufmerksam, die die Firma ihren Kunden bietet, und erreicht auf den Online-Wegen der Kunden die erwünschte Sichtbarkeit bei den Stakeholdern. Das Verfahren ist auch deshalb so überzeugend, weil es Unternehmensinhalte in redaktionelle Bereiche integriert. Posts in den Social Media, ob über die eigenen Accounts oder als Sponsored Posts, werden von den Nutzern dagegen  deutlicher als Eigenproduktion des postenden Unternehmens wahrgenommen, den Posts daher bis zu einem gewissen Grad immer ein Marketingzweck unterstellt.

Redaktionell geführte Gastmedien sind der ideale Ort für B2B-Content-Vermarktung

Eine bekannte Form der B2B-Content-Distribution ist die Lancierung von Gastartikeln in reichweitenstarken Online-Magazinen, -Zeitungen, Blogs und allgemein Portalen. Die Fachartikel-Lancierung ist keine Paid Content Promotion, weil die Platzierung kostenfrei ist. Allerdings darf der Autor in dem Artikel nicht auf sein Unternehmen und seine Produkte hinweisen.  Advertorials bieten diese Möglichkeit, werden allerdings als Anzeige markiert. Seit etwa zwei Jahren gewinnt daneben die Streuung von Content über Native Networks wie Ligatus und Outbrain an Bedeutung, die den Nutzern Teaser in räumlicher Nähe zu thematisch passenden Artikeln in der Form inhaltlicher Empfehlungen präsentieren.

Advertorials und Empfehlungstexte kosten Geld, allerdings werden die Letztgenannten pro erzielter Reichweite bezahlt, während Advertorials pauschal bezahlt werden und zeitlich meist unbegrenzt sind. Empfehlungstexte sind also eher Teil von teuren, aber effizienten Kampagnen, während Advertorials preiswerter sind und längerfristig wirken. Advertorials verfügen wie Gastartikel über eine besondere Stärke: Sie sind als Content (beinahe) integrierter Teil des Gastmediums und profitieren von dessen neutraler Ausstrahlung. Ihr Marketingcharakter wird vom aufnehmendem Medium – jedenfalls zu einem gewissen Teil – abgemildert.

Die vollständige Integration des Contents steigert den Marketingeffekt

Im gastgebenden Online-Medium befindet sich bei der Content -Vermarktng in der Regel ein Teaser inklusive Link zum eigentlichen Content, der sich auf der Corporate Site befindet. Ausnahmen sind – wie oben angesprochen – der Gastartikel und das Advertorial, deren Content sich direkt im Gastmedium befindet. Es ist genau diese Eigenschaft, die etwa den Gastartikel – wenn man den Content-Marketing-Experten Glauben schenken darf – zu einem der erfolgreichsten Formate in der Content Promotion macht. Warum das so ist? Die vollständige Integration z.B. des Ratgebertextes eines Experten in eine Magazinseite vermittelt dem User den Eindruck, das Angebot sei Teil der redaktionellen Inhalte. Der Inhalt wird nicht als Interessen-geleitet und deshalb seriöser wahrgenommen, als wenn er auf einer Unternehmensseite gelesen würde. Der Autor bzw. sein Unternehmen profitiert dennoch in seinem Marketing, da er unter dem Artikel genannt wird und – in der Regel – auf seine Website verlinkt wird. Ein potentieller Kunde, der sich für ein Thema interessiert, wird dazu neigen, einem Autor, der von einer Redaktion zur Formulierung einer sachlichen Expertise geladen wird, mehr zu vertrauen als seinen Konkurrenten; ein nicht hoch genug zu bewertender Gewinn.

Ein weiterer Vorteil der Content-Platzierung liegt darin, dass die User etwa ein Video eher anklicken, wenn sie dabei die Seite, auf der sie sich befinden, nicht verlassen müssen. Facebook macht sich dieses Phänomen zunutze und “hostet” Videos direkt in den Newsfeeds seiner Nutzer. Doch welche Content-Formate könnte man neben Gastartikeln und Advertorials noch auf Gastmedien platzieren?

Welche Content-Formate sollten Sie für die Platzierung nutzen?

Marketingverantwortliche bestätigen immer wieder, dass Case Studies, Whitepapers, Webinare und ähnlich elaborierte B2B-Content-Formate bei ihrer Arbeit am erfolgreichsten sind. Das Bedürfnis nach Platzierung von Whitepapers, Webinaren und Case Studies auf großen Seiten stößt jedoch auf ein Problem auf der Gastgeberseite: Es gibt kaum große Portale, die die systematische Vermarktung verschiedener Content-Formaten anbieten. Angebote wie das des Businessmagazins foerderland.de sind da die Ausnahme.

Whitepaper

Whitepapers sind seit langem ein etabliertes Marketinginstrument im IT-Bereich. Durch ihre Stärken erobern sie jetzt auch andere B2B-Branchen im Sturm, aus gutem Grund. Das Whitepaper bietet Unternehmen auf plusminus einem dutzend Seiten konkrete Lösungen per Download. Kaum ein anderes Content-Format ist geeigneter, die Expertise seines Anbieters ins Licht zu setzen. Immer weniger B2B-Marketer verzichten auf den Einsatz dieses Branding-Instruments.

Doch auch für Whitepapers gilt: Sie bedürfen  der Platzierung auf großen Plattformen mit dern richtigen Zielgruppen, um von ihrer Audience wahrgenommen zu werden.  Es gibt jenseits des IT-Bereichs jedoch nur wenige Online-Magazine oder -Portale, die Branchenteilnehmern in  der Breite eine Whitepaper-Integration anbieten.

Whitepaper plus Leadgenierung

Nichts erfreut das Herz eines Marketers mehr als die Daten potentieller Kunden. Leads sind wahres Gold wert. Das beste Instrument zur Generierung von Leads sind Whitepapers, für deren Download Kontaktdaten eingegeben werden müssen. Die Nutzung von Whitepapers zur Leadgenerierung vermarktet nicht nur B2B-Content, sondern arbeitet auch dem Vertrieb konkret zu. Deshalb sind solche P latzierungen auf dem IT-Online-Markt sehr teuer. Jeder Lead kostet den Whitepaper-Anbieter in der Regel eine zwei- bis dreistellige Summe.

Die fast vollständig fehlenden Möglichkeiten preiswerter Whitepaper-Platzierungen für die anderen Branchen bezeichnet eine große Marktlücke: Auf dem deutschsprachigen Online-Markt fehlen Portale, die den Unternehmen die  erfolgreiche Umsetzung des Lead-Teils ihres Inbound Marketing anbieten.

Webinare

Marketer preisen seit Jahren auch den hohen Wert von Webinaren. Die oben erwähnte Studie „Leadmanagement 2016“ belegt das deutlich, wenn sie angibt, dass mehr als ein Viertel der Unternehmen Webinare nutzen. In den Online-Seminaren zeigen Unternehmen und Freiberufler ihren potentiellen Kunden Lösungen für konkrete Probleme auf, präsentieren ihre Expertise und bieten sich als Ansprechpartner für Projekte an. Zudem sind Webinare wesentlich kostengünstiger in der Produktion als Offline-Seminare. Keine Frage: Wer seinen B2B-Content vermarkten möchte, sollte an den Einsatz dieses Instruments denken.

Doch auch Webinar-Termine müssen einem breiten Publikum bekannt gemacht werden. Von der Corporate Website aus ist dies nur mit großem Aufwand möglich. Auch die Ankündigung gegenüber den Newsletter-Abonnenten des Unternehmens und den Fans und Followern in den Social Media verschafft in nur geringem Maße größere Sichtbarkeit, vor allem sprechen sie im Prinzip bereits vorhandene Kontakte an. Webinare benötigen also große Plattformen zur Vermarktung. Nur: Online-Medien, die vermarktende Webinare gezielt in der Breite  aufnehmen, existieren auf dem Markt kaum.  Auch für dieses Format ist der Content-Platzierung der Weg noch verbaut.

Fazit

Klar dürfte geworden sein, dass Paid Content Promotion oft der Weg sein wird, den B2B-Unternehmen gehen müssen, um ihren Content effektiv zu vermarkten. Die Steigerung ist dann noch nmöglich durch eine vollständige Integration des Contents in das Gastmedium. Aber die erwähnten Beispiele zeigen, dass erfolgreichen Content-Formaten der Weg zur Umsetzung von Content-Platzierungen oft noch versperrt ist. Eine Ausnahme stellt hier grundsätzlich der IT-Bereich dar. Im allgemeinen Unternehmerbereich lediglich das Unternehmerportal foerderland.de seinen Kunden die Integration von Whitepaper,  Webinaren, Gastartikeln und Case Studies an. Ansonsten sind die Möglichkeiten dünn gesäht. Die weiter steigende Konkurrenz auf dem Online-Markt und die hohen Kosten für Suchmaschinenoptimierung und Ads werden aber zwangsläufig zu Angeboten von Content-Platzierungsplätzen seitens der Branchenportale und Online-Magazine führen. Diese sind immer noch auf der Suche nach sinnvoller Monetarisierung und dürften sich über die neue Einkommensquelle freuen, sobald sie diese erst einmal erkannt haben.