Content-PromotionDie Marketingstrategien haben sich heute den geänderten Verhaltensweisen der Kunden im Netz angepasst, wie aktuelle Umfragen zeigen. „Content Marketing“ lautet das Stichwort. Die Studie „Leadmanagement 2016“ der TBN Public Relations GmbH ergab, dass ca. 37 Prozent der Unternehmen im D-A-CH-Raum den Nutzern ihrer Online-Seiten Case Studies zur Verfügung stellen, 25 Prozent einen Blog betreiben und 26 Prozent Webinare einsetzen. Die CMF-Basisstudie des Schweizer Marktforschungsinstituts zehnvier ermittelte im Auftrag des Content Marketing Forum für denselben Zeitraum, dass in den drei Ländern ein Viertel aller Marketingbudgets in Content Marketing investiert wird. Die Umfrage „Gut vs. Sehr gut: Wie Sie die Wirkung Ihrer Content-Strategie verdoppeln“ kommt zu dem Ergebnis, dass Unternehmen durch die Erstellung von qualitativen Content  den ROI (Return on Investment) maximieren können.

Die Fokussierung auf den Content, die in vielen Studien geschieht, vermittelt bei vielen allerdings den trügerischen Eindruck, hochwertige Inhalte würden sich ihre Audience quasi selber schaffen, sich sozusagen durch sich selber vermarkten. Doch die Produktion des Contents ist im Content Marketing erst die halbe Miete.

 

 

Die Marketinginformationen auf Unternehmens-Websites  und auf den Socia Media Accounts werden oft kaum wahrgenommen

 

Damit der Content, sprich: Produktinformationen, Fachartikel, Ratgeber, Case Studies und andere Marketinginhalte, wahrgenommen werden kann, muss er im Internet erst einmal vermarktet, sichtbar gemacht werden. Wer interessante Inhalte auf seine Corporate Website oder seinen Blog stellt, benötigt eine Audience. Viel und möglichst qualifizierten Traffic auf die eigene Seite zu bekommen, ist mittlerweile allerdings ein kostspieliges Unterfangen. SEO-Maßnahmen gerade für begehrte Keywords sind teuer, der umfangreiche Content, der nötig ist, um auf Top-Positionen bei Google zu klettern und um bei den Nutzern eine Expertise aufzubauen, ebenfalls.

Der Weg der Social Content Distribution, also der Bewerbung auf eigenen Social Media Accounts, ist – abgesehen von den Redaktionskosten – zwar kostenlos, aber wenig vielversprechend, weil die Algorithmen der Betreiber die Unternehmens-Posts in den unteren Bereich der Newsfeed schieben. Damit erreichen diese nicht einmal die bereits vorhandenen (Fans, Follower), geschweige denn neue Kontakte.

 

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Welche Möglichkeiten bieten Ads?

 

Eine Alternative ist die Finanzierung von Google Ads oder Social Ads etwa auf Facebook oder Twitter. Ads sind aber mittlerweile ebenfalls recht kostspielig. Ein AdWords-Klick kostet heute oft zwischen 50 Cent und 1,50 Euro. Zudem bekommt nur derjenige die Werbung zu sehen, der das Keyword sucht. Werbung im eigentlichen Sinne ist so nicht möglich. Google Ads sind nur dann ein geeignetes Mittel der Content-Vermarktung, wenn ein starkes Interesse einer Nutzergruppe an einem bestimmten Information angenommen werden kann und der produzierte Content diesem Informationsbedürfnis genau entspricht.

Facebook und Twitter Ads auf der anderen Seite orientieren sich nicht am Suchverhalten der Nutzer, sondern werden in den Newsfeed integriert. Das Targeting geschieht auf der Basis der von den Nutzern selber eingegebenen Profildaten. Geben die Nutzer ihre beruflichen Daten nicht ein, können sie auch nicht angepeilt werden. Gerade dies passiert allerdings sehr häufig. Außerdem ist die Branchen- und Tätigkeitsauswahl alles andere als detailliert. Zieht man dann noch die Preise in Betracht, die z.B. bei Facebook um die 50 Cent für einen Klick liegen, stehen Social Media Ads als Vermarktungsinstrument ebenfalls in Frage.

Wer sich umhört, stellt übrigens fest, dass es bei den B2B-Vermarktern widersprüchliche Erfahrungen gibt. Während die einen das „Private Network“ Facebook ohnehin als ungeeignet für die Vermarktung von B2B Content halten, berichten andere von positiven Erfahrungen. Man ist also gut beraten, soziale Medien wie Facebook und Twitter zumindest zu versuchen und sie gegebenenfals durch andere Medien zu ergänzen.

 

Gehen Sie dorthin, wo Ihre Kunden sich aufhalten!

 

Paid Content Promotion in Zielgruppenmedien bietet in dieser Situation eine Lösung, die die Nutzung von Advertorials aufgreift. Das Verfahren bringt Ihren Content einfach dorthin, wo sich Ihre Kunden in möglichst großer Zahl aufhalten. Diese Content Promotion platziert Unternehmensinhalte bzw. inhaltliche Hinweise auf Ihren Content direkt auf reichweitenstarke Seiten im Umfeld Ihrer Zielgruppen. Dort macht er auf die Lösungen aufmerksam, die die Firma ihren Kunden bietet, und erreicht auf den Online-Wegen der Kunden die erwünschte Sichtbarkeit bei den Stakeholdern. Das Verfahren ist auch deshalb so überzeugend, weil es Unternehmensinhalte in redaktionelle integriert. Posts in den Social Media, ob über die eigenen Accounts oder als Sponsored Posts, werden von den Nutzern deutlich als Eigenproduktion des postenden Unternehmens wahrgenommen und den Posts daher bis zu einem gewissen Grad immer ein Marketingzweck unterstellt.

 

Redaktionell geführte Gastmedien sind der ideale Ort für B2B-Content-Promotion

 

Eine sehr bekannte Form der B2B Content Promotion ist die Lancierung von Gastartikeln in reichweitenstarken Online-Magazinen, -Zeitungen, Blogs und allgemein Portalen. Die Fachartikel-Lancierung ist keine Paid Content Promotion, weil die Platzierung kostenfrei ist. Allerdings darf der Autor in dem Artikel nicht auf sein Unternehmen und seine Produkte hinweisen.  Advertorials bieten diese Möglichkeit, werden allerdings als Anzeige markiert. Seit etwa zwei Jahren gewinnt daneben die Streuung von Content über Native Networks wie Ligatus und Outbrain an Bedeutung, die den Nutzern Teaser in räumlicher Nähe zu thematisch passenden Artikeln in der Form inhaltlicher Empfehlungen präsentieren.

Advertorials und Empfehlungstexte kosten beide Geld, allerdings werden die Letztgenannten pro erzielter Reichweite bezahlt, während Advertorials pauschal bezahlt werden und zeitlich meist unbegrenzt sind. Empfehlungstexte sind also eher Teil von teuren, aber effizienten Kampagnen, während Advertorials preiswerter sind und längerfristig wirken. Advertorials verfügen wie Gastartikel über eine besondere Stärke: Sie sind als Content (beinahe) integrierter Teil des Gastmediums und profitieren von dessen neutraler Ausstrahlung. Ihr Marketingcharakter wird vom aufnehmendem Medium – jedenfalls zu einem gewissen Teil – abgemildert.

 

Die vollständige Integration des Contents steigert den Marketingeffekt

 

Im gastgebenden Online-Medium befindet sich bei der Content Promotion in der Regel ein Teaser inklusive Link zum eigentlichen Content, der sich auf der Corporate Site befindet. Ausnahmen sind – wie angesprochen – der Gastartikel und das Advertorial, deren Content selber sich im Gastmedium befindet. Es ist genau diese Eigenschaft, die etwa den Gastartikel – wenn man den Content-Marketing-Experten Glauben schenken darf – zu einem der erfolgreichsten Formate in der Content Promotion macht. Warum das so ist? Die vollständige Integration z.B. des Ratgebertextes eines Experten in eine Magazinseite vermittelt dem User den Eindruck, das Angebot sei Teil der redaktionellen Inhalte. Der Inhalt wird nicht als Interessen-geleitet und deshalb seriöser wahrgenommen, als wenn er auf einer Unternehmensseite gelesen würde. Der Autor bzw. sein Unternehmen profitiert dennoch in seinem Marketing, da er unter dem Artikel genannt wird und – in der Regel – auf seine Website verlinkt wird. Ein potentieller Kunde, der sich für ein Thema interessiert, wird dazu neigen, einem Autor, der von einer Redaktion zur Formulierung einer sachlichen Expertise geladen wird, mehr zu vertrauen als seinen Konkurrenten; ein nicht hoch genug zu bewertender Gewinn.

Ein weiterer Vorteil der Content-Platzierung liegt darin, dass die User etwa ein Video eher anklicken, wenn sie dabei die Seite, auf der sie sich befinden, nicht verlassen müssen. Facebook macht sich dieses Phänomen zunutze und „hostet“ Videos direkt in den Newsfeeds seiner Nutzer. Doch welche Content-Formate könnte man neben Gastartikeln und Advertorials noch auf Gastmedien platzieren?

 

Welche Content-Formate sollten Sie für die Platzierung nutzen?

 

Marketingverantwortliche bestätigen immer wieder, dass Case Studies, Whitepapers, Webinare und ähnlich elaborierte Content-Formate bei ihrer Arbeit am erfolgreichsten sind. Das Bedürfnis nach Platzierung von Whitepapers, Webinaren und Case Studies auf großen Seiten stößt jedoch auf ein Problem auf der Gastgeberseite: Es gibt kaum große Portale, die die systematische Aufnahme verschiedener Content-Formaten anbieten. Angebote wie das des Businessmagazins foerderland.de sind da die Ausnahme.

 

Whitepaper

 

Whitepapers sind seit längerem ein etabliertes Marketinginstrument im IT-Bereich. Durch ihre Stärken erobern sie jetzt auch andere B2B-Branchen im Sturm, aus gutem Grund. Das Whitepaper bietet Unternehmen auf plusminus einem dutzend Seiten konkrete Lösungen per Download. Kaum ein anderes Content-Format ist geeigneter, um die Expertise seines Anbieters ins Licht zu setzen. Immer weniger B2B-Marketer verzichten auf den Einsatz dieses Branding-Instruments.

Doch auch für Whitepapers gilt: Sie bedürfen  der Platzierung auf großen Plattformen mit dern richtigen Zielgruppen, um von ihrer Audience wahrgenommen zu werden.  Es gibt jenseits des IT-Bereichs jedoch nur wenige Online-Magazine oder -Portale, die Branchenteilnehmern in  der Breite eine Whitepaper-Integration anbieten.

 

Whitepaper plus Leadgenierung

 

Nichts erfreut das Herz eines Marketers mehr als die Daten potentieller Kunden. Leads sind wahres Gold wert. Das beste Instrument zur Generierung von Leads sind Whitepapers, für deren Download Kontaktdaten eingegeben werden müssen. Deshalb ist die Platzierung von Whitepapers mit Leadgenerierung auf dem IT-Online-Markt sehr teuer. Jeder Lead kostet den Whitepaper-Anbieter in der Regel eine zwei- bis dreistellige Summe.

Die fast vollständig fehlenden Möglichkeiten preiswerter Whitepaper-Platzierungen für die anderen Branchen bezeichnet eine große Marktlücke: Auf dem deutschsprachigen Online-Markt fehlen Portale, die den Unternehmen die  erfolgreiche Umsetzung des Lead-Teils ihres Inbound Marketing anbieten.

 

Webinare

 

Marketer preisen seit Jahren auch den hohen Wert von Webinaren. Die oben erwähnte Studie „Leadmanagement 2016“ belegt das deutlich, wenn sie angibt, dass mehr als ein Viertel der Unternehmen Webinare nutzen. In den Online-Seminaren zeigen Unternehmen und Freiberufler ihren potentiellen Kunden Lösungen für konkrete Probleme auf, präsentieren ihre Expertise und bieten sich als Ansprechpartner für Projekte an. Zudem sind Webinare wesentlich kostengünstiger in der Produktion als Offline-Seminare.

Doch auch Webinar-Termine müssen einem breiten Publikum bekannt gemacht werden. Von der Corporate Website aus ist dies nur mit großem Aufwand möglich. Auch die Ankündigung gegenüber den Newsletter-Abonnenten des Unternehmens und den Fans und Followern in den Social Media verschafft in nur geringem Maße größere Sichtbarkeit, vor allem sprechen sie im Prinzip bereits vorhandene Kontakte an. Webinare benötigen also große Plattformen zur Vermarktung. Nur: Online-Medien, die vermarktende Webinare gezielt in der Breite  aufnehmen, existieren auf dem Markt kaum.  Auch für dieses Format ist der Content-Platzierung der Weg noch verbaut.

 

Fazit

 

Klar dürfte geworden sein, dass Paid Content Promotion oft der Weg sein wird, den B2B-Unternehmen gehen müssen, um Sichtbarkeit bei ihren potentiellen Neukunden zu erreichen. Die Steigerung ist dann möglich durch eine vollständige Integration des Contents in das Gastmedium. Aber die erwähnten Beispiele zeigen, dass erfolgreichen Content-Formaten der Weg zur Umsetzung von Content-Platzierungen oft noch versperrt ist. Eine Ausnahme stellt hier grundsätzlich der IT-Bereich dar. Im allgemeinen Unternehmerbereich lediglich das Unternehmerportal foerderland.de seinen Kunden die Integration von Whitepaper,  Webinaren, Gastartikeln und Case Studies an. Ansonsten sind die Möglichkeiten dünn gesäht. Die weiter steigende Konkurrenz auf dem Online-Markt und die hohen Kosten für Suchmaschinenoptimierung und Ads werden aber zwangsläufig zu Angeboten von Content-Platzierungsplätzen seitens der Branchenportale und Online-Magazine führen. Diese sind immer noch auf der Suche nach sinnvoller Monetarisierung und dürften sich über die neue Einkommensquelle freuen, sobald sie diese erst einmal erkannt haben.

 

Wie man B2B-Content am effektivsten vermarktet

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