Marketing mit Twitter? Keine interessante Idee, wird der eine oder andere Marketingverantwortliche denken, haben doch die mit dem Medium an vorderster Front experimentierenden Konzerne der Organisation Werbungtreibende im Markenverband für Marketingaufwände unlängst (Herbst 2013) festgestellt, “wie aus dem ROI plötzlich ein RIP wurde.”. Social Media- wie auch speziell Twitter-Marketing folgt nach weit verbreiteter Auffassung dann ohnehin anderen Spielregeln, und der mutmaßlich in die Tiefe Blickende vermeint im Twittern nicht viel mehr als das “phatische Grundrauschen eines ubiquitären Mediums” zu erblicken. Dann wäre Twitter für Unternehmen folgerichtig kein interessantes Medium.
Man kann demgegenüber die Ansicht vertreten, dass der Glaube, man könne mit Twitter kein gewinnorientiertes Marketing betreiben, eine Parallele findet in der Behauptung, man könne mit dem Telefon kein Geld verdienen, weil die meisten Menschen es nur nutzen, um persönliche Belanglosigkeiten zu kommunizieren. Man kann sogar – ohne weiteres – überzeugt davon sein, dass man einen ROI erwirtschaften kann. Und sogar Fröhlichkeit erzeugen.
Ein konkretes Beispiel: Ein Startup möchte über das Internet ein Produkt, sagen wir: Schuhe, verkaufen, eine besondere Art von Schuhen vielleicht, verfügt aber nur über ein niedriges Budget für Werbemaßnahmen.
Eine Online-PR-Strategie könnte jetzt folgendermaßen verlaufen: Der frisch ins Internet gestellte Online-Shop benötigt zum Einen SEO-Maßnahmen, um bei den entsprechenden Google-Suchen an vorderster Front präsent zu sein. In diesem Zusammenhang ist der Online-Präsenz die notwendige Autorität, der Google-Trust, zu erarbeiten, um bei Google (andere Suchmaschinen vernachlässigen wir an dieser Stelle) ein stabiles Standing zu erreichen und die Präsenz als Google-News zu ermöglichen. Drittens soll allgemeiner Traffic auf die Site gezogen werden, und viertens konkrete Umsätze gemacht werden, welche die Berechnung des Return of Invest ermöglichen.
Die konkrete Umsetzung der Einfachheit halber aufgelistet:
1. Allgemeine Verlinkungsmaßnahmen auf übliche Art zur SEO-Verbesserung
2. Online-Pressearbeit mit Presseportalen für den Trust und die Google-News
3. Aufbau eines oder mehrerer thematischer Twitter-Accounts
4. Aufbau eines oder mehrerer Online-Magazine oder Blogs außerhalb des Shops und
5. Regelmäßige Formulierung interessanter “Schuh-Stories” (jenseits des Shop-Contents).
Die Maßnahmen 1, 2 und 4 sind übliche Bestandteile der Suchmaschinenoptimierung. Auch 5 übernimmt SEO-Funktionen, insofern über Textlinks von diesen Seiten das SEO des Shops verbessert wird und zwar deutlicher als über die klassischen Socialbookmark- und Webkatalogeinträge, Foren- und Blogkommentarlinks. Ohnehin eine gute Idee also. Die Twitter-Accounts übernehmen an dieser Stelle die Funktion, einerseits ein potentielles Zielpublikum über den Story-Aspekt zum Shop zu führen, andererseits über den Traffic der Story-Seiten deren SEO-Stellenwert zu steigern und damit auch den des Shops. Man leistet mithilfe des Twitter-Traffics also auch hier wieder mindestens gute und preiswerte SEO-Arbeit für den Shop und betreibt also ausrechenbaren Marketingaufwand, den Sie in den Google-Rankings ablesen können. Dieser Aufwand wiederum ist mit Googles Keyword-Tool in Euro bezifferbar.
Die deutlichste Heranführung der Käufer an bzw. in den Shop gelingt mithilfe des Twitter-Accounts dann, wenn bereits die Auswahl bzw. Verwaltung der Follower entsprechend gezielt verläuft. Verkauft der Shop teure Damenschuhe, werden im Verlauf der üblichen Vorarbeiten – Selektion von Follower anderer Accounts – unpassende Accounts (soweit sie als solche erkennbar sind) ausgeschlossen, d.h. Schüler, Studenten, männliche Accounts werden nicht ausgewählt. Wird diese Prozedur mit viel Fleiß fortgeführt, wird die Anzahl der Follower nach bewährtem Muster stark ansteigen, und nach einigen Wochen wird der Account ein beträchtliches Zielpublikum vorlegen können.
Dass von den mehreren tausend weiblichen, gutverdienenden Inhaberinnen von Twitter-Accounts die eine oder andere dem Online-Kauf wirklich schicker Damenschuhe aufgeschlossen gegenüber stehen wird, ist stark anzunehmen. In diesen Fällen sind der ROI-Gleichung Beträge auf der Guthabenseite zuzuschreiben. Alle anderen bisher angefallenen Arbeiten verbuchen wir unter die Kategorie “allgemeines Online-Marketing, SEO und Mundpropaganda” und werden – bei weiterer Fortführung dieser Gangart und bei Weiterbeachtung textlicher Qualität der Schuh-Stories – früher oder später durch weitere Einkäufe ausgeglichen werden. Den Aufwand an Twitter-Arbeit schreibt der, der es genau wissen will, jeweils in ein Protokollheft und integriert den Stundenaufwand später in die ROI-Gleichung.
Wer diese Arbeit weiter minimieren möchte, nutzt zum Aufbau der Follower Tools wie tweepi. Aber Vorsicht: Wer glaubt, im “aggressive following” eine Erfolgsstrategie gefunden zu haben, täuscht sich. Die beliebige Anhäufung von followings und damit – in der Regel – followers bewirkt vor allem eines: Eine große Anzahl von vordergründig werbenden tweets in der eigenen timeline, aber wenige Leser, die sich für wirklich für Ihr Produkt interessieren. An der Zielgruppen-Recherche geht kein Weg vorbei, tatsächlich sollte sie Priorität bei allen Ihren Marketing- und PR-Überlegungen haben. Mehr noch: Die Gestaltung aller Inhalte, ob auf Ihrer Website, Ihrem Blog oder den Social Networks muss sich immer mit der Frage verknüpfen, was die Menschen, die Sie ansprechen möchten, an jeder einzelnen Stelle interessiert, was sie verstehen, was sie motiviert und …nun ja…sagen wir: fröhlich macht.
