Fragt man Marketer, was Ihnen auf Ihrer Corporate Website unbedingt noch fehlt, antworten viele: “Ein Whitepaper!” Woher rührt dieses Bedürfnis?
Welche Funktion haben Whitepapers?
Das Format ist ein traditionelles Instrument der Öffentlichkeitsarbeit, das ursprünglich vor allem in der IT-Branche genutzt wurde. Mehrere zusammenhängende Seiten (plus minus ein Dutzend), im Internet in der Regel als pdf-Format angeboten, informieren über verschiedene Aspekte eines IT-Themas. In einer sachlichen Sprache werden Studienergebnisse, Fallstudien und Case Studies besprochen, Vor- und Nachteile abgewogen und finanzielle Seiten beschrieben, um den Sinn eines Vorschlags zu einer ganzen bestimmten Problemlösung zu verdeutlichen. Diskret eingeflochten werden dann die Vorteile, die das publizierende Unternehmen an genau dieser Stelle bietet. Schließlich soll das “Weißpapier” der Kundengewinnung dienen.
Mittlerweile ist es Standard, mit einem Whitepaper Online-Marketing – oder Online-PR, je nach Sichtweise – zu betreiben. Der Grund: Das Internet hat das Kundenverhalten nachhaltig verändert. Die User nutzen mehr und mehr die Informationsangebote des Webs, um sich vor einem Kauf ausführlich zu informieren. Das Whitepaper mit seiner ausführlichen Diskussion eines Problems und den Lösungsmöglichkeiten ist hinsichtlich des Nutzwertes, den es darstellt, ein ideales Informationsmedium. Deshalb wird das Format heute von den verschiedensten Branchen genutzt, von Online-Marketing-Unternehmen über Social-Media-Agenturen, Personaldienstleistern, Immobilienfirmen, Finanzunternehmen bis zu Produzenten technischer Produkte.
Welchen Nutzen hat das Whitepaper für das Online-Marketing?
Mit dem veränderten Verhalten der Kunden entwickelte sich die Disziplin des Content Marketing: potentielle Kunden nicht über Werbung, sondern Informationen anzusprechen, die die User interessieren. Doch es geht dabei weniger um Traffic-Generierung. Das Whitepaper hat viele Effekte. Es überzeugt seine Leser von der Expertise des Autors bzw. des Unternehmens (Branding), von der sachlich argumentierten Qualität eines Produktes und seines angemessenen Preises (Kaufargumente). Vor allem Methoden wie die Anführung von Studien zum Thema, Erörterungen der Problemlösungsmöglichkeiten mittels des Produktes, detaillierte Produktvergleiche, Anwenderbeschreibungen und Erfolgsgeschichten motivieren die User, das Produkte zu kaufen oder sich zumindest vom Besucher einer Website in einen Lead zu verwandeln, etwa indem man Newsletter-Abonnent wird. Letzteres knüpft die Verbindung zum Unternehmensvertrieb, dem mit den über die Leads erbrachten Daten qualifierte Kundendaten geliefert werden. Nicht zuletzt haben Whitepapers – sofern sie von hoher Qualität sind – durchaus einen SEO-Effekt: Whitepapers sind ein mögliches Ziel von Verlinkungen und verbessern die Google-Rankings eines Unternehmens. Das bedeutet mehr Besucher und damit mehr Kunden!
In neuerer Zeit greifen viele Online-Marketer gerne auf Whitepapers zurück, um die aktuell sehr beliebten Leads zu generieren. Die eigentliche Stärke des Formats liegt allerdings in seiner Vielseitigkeit.
Wieso ist das Format erfolgreicher als “normale Artikel”?
Lange standen Fachartikel auf Corporate Websites und Blogs sowie in gastgebenden Online-Medien im Fokus des Online-Marketings. Mit dem “Content Shock”, der überbordenden Anzahl an Artikeln und anderer Content-Formate im Netz, haben “normale Artikel” an Wert verloren. Wirklich hochwertige Artikel, die – im Gegensatz zu Whitepapers – ohne Gegenwert in Form von Kundendaten zugänglich sind, können immer noch wertvolle Arbeit für das Online-Marketing leisten. Ihr Prestige bei den Nutzern hat jedoch grundsätzlich gelitten. Whitepapers werden von den Usern höher geschätzt, denn mit dem höheren Aufwand, der zur Produktion eines Whitepapers erforderlich ist, wird automatisch eine höhere Qualität assoziiert. Für die die Nutzer bis zu einem gewissen Grade bereits sind, ihre Adressdaten anzugeben sowie die Bereitschaft, sich von dem Anbieter des Papiers als potentieller Kunde ansprechen zu lassen.
Den Content-Marketern selber bietet das Format die wohltuende Möglichkeit, dem B2B-Marketing einen konkreten Nutzwert hinzufügen zu können. Die neue Leadquelle dürfte den Forderungen vieler Sales-Abteilungen nach mehr als Branding und schwach qualifiziertem Traffic besänftigend entgegenkommen.
Der amerikanische Markt macht schon länger mit dem Whitepaper Online-Marketing
Die amerikanische Content-Agentur Eccolo Media hat in ihrem 2014 B2B Technology Content Survey Report untersucht, welche Rolle Content-Formate in den verschiedenen Phasen des Verkaufszyklus´ von Technologien im Internet spielen. Befragt wurden 503 führende Entscheider und Influencer in kleinen, mittleren und großen Unternehmen. Der am häufigsten genutzter Content-Typ waren Whitepapers. 49 Prozent der Befragten gaben an, vor einem Kauf ein Whitepaper der Firma gelesen zu haben, die das Produkt vertreibt. Es gibt durchaus Studien, die eine alternative Rangfolge proklamieren. Das Format findet sich allerdings immer auf den oberen Plätzen.
Das Content-Format erobert den deutschen Markt
Die Zahlen der Studie „Content Marketing in Deutschland 2014/2015″ der deutschen Agentur Bressler Brand Content ergaben für das deutschsprachige Internet, dass im Content Marketing neben in Unternehmenswebsites vor allem in Social-Media-Kanäle wie Facebook investiert wird, dagegen lediglich 18 Prozent der Firmen Whitepapers nutzen. Gleichzeitig gaben die Befragten das Format als das nach Case Studies und Corporate Website effektivste Instrument des Online-Marketing an. In der Diskrepanz zwischen Investition und Erfolg liegt dann auch wohl die Erklärung für den aktuellen Run auf das Format: Viele Marketer haben erkannt, dass sie ein wichtiges Instrument unterschätzt haben.
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