Das Medium Whitepaper erfreut sich auch in der Personalbranche zunehmender Beliebtheit. Wir haben einige aktuellere Anwendungen daraufhin untersucht, auf welche Weise und mit welchen Zielen das Format in der Branche genutzt wird, speziell im Hinblick auf das Inbound Marketing.
Die Produzenten HR-PR Consult und Stammplatz Kommunikation nutzen das Whitepaper zur Vermarktung Ihres Projekt-Brands “Employer Telling”. Zum Download ist lediglich die Eingabe einer E-Mail-Adresse notwendig. Ausgehend vom Thema kann man annehmen, dass große Unternehmen die Zielgruppe des Papiers sind. Die E-Mail-Adresse dient den Produzenten als Datenbasis für einen Newsletter (zur rechtlichen Lage siehe unten). Diese Vorgehensweise fordert von dem Nutzer ein Minimum an Aktivität, gibt ihm nicht das Gefühl, viele Daten preis zu geben und ermöglicht dem Unternehmen doch, Inbound Marketing zu betreiben.
Verschiedene Whitepapers zum Personalwesen
Die Haufe-Lexware GmbH & Co. KG stellt auf der Website ihrer Marke “umantis” Online-Resourcen, darunter Whitepapers, zur Verfügung. Diese dienen als PR-Instrument für eine elektronische Talent-Management-Lösung des Unternehmens und zur Sammlung von Kundendaten. Die Bestellung ist durch die Angabe von E-Mail-Adresse und Namen möglich. Die Daten dienen offenbar der späteren Ansprache zwecks Gewinnung der Nutzer als Kunden der Software. Zu diesem Zweck stellt das Haus gleich eine ganze Serie von Whitepapers zur Verfügung. Die Forderung an den Nutzer, neben seiner E-Mail-Adresse seinen Vor- und Nachnamen sowie die Anredeform einzugeben, stellt eine geringfügige Erweiterung der Aktivität des Nutzers dar und gibt ihm nicht das Gefuehl, viele Daten preiszugeben. Gleichzeitig bietet sie dem Unternehmen die Möglichkeit, E-Mails bzw. Newsletter personalisiert zu verschicken. Dies ist insofern die optimale Vorgehensweise der Datenaufnahme. Die Zurverfügungstellung mehrer Whitepapers verstärkt das Online-Marketing, weil es das Google Ranking der Angebotsseite verbessert, die Nutzer motiviert werden, die Seite mehrmals zu besuchen oder mehrere Dokumente herunter zu laden, und weil das Branding der Marke umantis dadurch deutlich gestärkt wird. Insgesamt eine ideale Vorgehensweise.
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Dasselbe Unternehmen nutzt HR-Whitepapers an anderer Stelle zur Sammlung von Kundendaten für das Marketing seiner Verlagsprodukte und Seminare zum Thema Personalwesen. Hier geht das Haus weiter und fordert die Eröffnung eines eigenen Kontos. Eine solche Eröffnung bedarf im Endeffekt zwar nur der Eingabe von E-Mail-Adresse, Vor- und Nachname und Passwort, gibt dem Nutzer aber das Gefühl, mehr tun zu müssen als nur ein Dokument herunterzuladen. Der Nutzer wird hier eher abgeschreckt.
Die Management Circle AG ist Weiterbilder im Personalbereich und nutzt das Instrument Whitepaper zur Sammlung von Kundendaten, also für sein Inbound Marketing. Fuer den Download ist die Angabe von E-Mail-Adresse, Firma, Namen und Telefonnummer notwendig. Für einen E-Mail- bzw. Newsletter-Versand ist diese Fülle von Daten nicht notwendig und macht nur Sinn in Hinblick auf telefonisches Direktmarketing. Den Nutzern gegenüber dürfte sie eher als Schranke wirken.
Das Software-Unternehmen SAGE ermöglicht den Download eines Infopakets zur Vermarktung einer HR-Software. Bestandteil dieses Infopakets ist eine Whitepaper-Serie. Das Format wird hier als integriertes Medium angeboten, das als Ratgebermaterial die PR-Informationen zum Produkt ergänzt. Offensichtlich soll es die Motivation zum Download der Produktinformationen erhöhen, insofern eine gute Idee. Für die Bestellung selber ist lediglich eine E-Mail-Adresse notwendig. Wenn man Produktinformationen ohnehin verfügbar machen muss, ist dies sicherlich eine gute Lösung. Um ein Produkt zu vermarkten, ist eine optimalerer Version vorstellbar: Die Produktinformationen selber werden in Häppchen aufgeteilt und in einen nicht-produktbezogenen Ratgeber-Whitepaper integriert. Es werden Tipps gegeben, die hier und da anhand einer Software-Anwendung illustriert werden.
Die meta HR Unternehmensberatung GmbH ist eine Personalberatung, die ein Whitepaper zur Stärkung ihres Branding und zur Kundengewinnung nutzt. Die Bestellung erfolgt durch Angabe von Anrede, Vor- und Nachnamen, Firma, Position und E-Mail-Adresse, dazu eine Frage zur Unternehmensplanung. Die Datenforderung schreckt viele Nutzer ab, speziell die Angabe der Position im Unternehmen und die Frage zur Unternehmensplanung machen glasklar, dass eine gezielte Ansprache zu erwarten ist. Für leichte Verwirrung könnte die Download-Seite sorgen, die auf der Umfrage-Website surveymonkey.com gehostet ist.
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Die Agentur Jugendstil als Geschäftsbereich der Einstieg GmbH bietet auf ihrem Corporate Blog ein zweiseitiges pdf-Dokument an, das der Definition des Mediums insofern kaum gerecht wird. Whitepapers sollten über deutlich mehr Seiten verfuegen. Der Content hätte als schlichter Blogpost präsentiert werden können. Immerhin muss man für den Genuss der beiden Seiten keine Daten hinterlassen.
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Auch in diesem letzten Beispiel sind die als solche präsentierten Whitepapers eigentlich keine. Die Content-Produzenten, ttr Fachkräfte, bieten eine Content-Serie ohne Download-Notwendigkeit als Blogpost auf einer kostenlosen und zudem anonymen WordPress-Seite an. Ziel ist offensichtlich die möglichst ungehinderte Verbreitung der Inhalte, das insofern allerdings erfüllt ist. Die Produzenten selber sind nicht erkennbar. Eine Guerilla-Projekt?
Fazit
Die beschriebenen Cases zeigen die verschiedenen Möglichkeiten der Präsentation eines Whitepapers und seiner Zurverfügungstellung. Das Gros der Anwendungen wird für das Inbound Marketing genutzt, zur Kundengewinnung, und geht damit einen modernen und ergebnisorientierten Weg. Nichtsdestotrotz profitieren alle Unternehmen, die das Format nutzen, immer auch von dem starken Branding-Effekt, den Whitepaper haben. Unterehnehmen wie Haufe gehen diesen Weg konsequent.
Keine der beschriebenen Fälle hat sich allerdings auf rechtlich sicheres Terrain begeben und den Downloadern klare Hinweise auf die Nutzung ihrer Daten gegeben. Wer sein Inbound Marketing rechtssicher betreiben möchte, sollte der Download-Seite einen kleinen Hinweis hinzufügen, dass der Nutzer mit seiner Dateneingabe in die Zusendung von E-Mails bzw. Newslettern einwilligt.
