Der Aufbau von Links ist wichtig für die Verbesserung der Position einer Website in den Suchmaschinen. Die Nutzung von Social Media zu diesem Zweck ist mittlerweile zu einem klassischem Instrument geworden. Auf dem Markt finden sich viele Agenturen, die sich auf Social Media spezialisiert haben, die Nutzung von Social Media zur Suchmaschinen-Optimierung und zum Suchmaschinen-Marketing stellt bei ihnen meist eines von mehreren Leistungsbereichen dar.
Das Link-Building läuft beim Marktführer Facebook über den Aufbau virtueller Identitäten, offizieller Seiten oder Gruppen. Die letzteren stellen eine passive Variante dar, die in der Lage ist, die “Fans” einer Unternehmung bzw. eines Gedanken zu identifizieren. Die aktive Variante jedoch, die den Neukunden dort abholt, wo er sich befindet, ist die Nutzung eines persönlichen Profils. Dieses ist in vielen Fällen eine rein virtuelle Identität, aus PR-Sicht jedoch immer eine strategisch handelnde Identity. Zentraler Aspekt dieser Strategie ist immer das Verhältnis von Identity zur Zielgruppe. Die Identity baut gezielt Freundschaftsverhältnisse zu anderen Profilen auf, die es vorher idealerweise als Mitglieder ihrer Zielgruppe identifiziert, und kommuniziert auf angemessene Weise ihr Thema, setzt einen Link oder “teilt” ihren Gefallen an ihrer offiziellen Seite. Soll der Link wirklich angeklickt werden, muss die Identity als “echtes” Gruppenmitglied empfunden werden, die Social Media-Gruppe eine sinnvolle Zielgruppe des Projektes und der Link ein im Sinne dieser Zielgruppe interessanter Link sein. Wem eine solche Strategie guerilla-artig vorkommt, hat Recht: Der Ursprungsbegriff dieser Methode ist das Guerilla-Marketing. Nicht von ungefähr werden Bücher über Social Media gelegentlich von anonymen Autoren geschrieben.
Soll der Link ein im Sinne der Zielgruppe interessanter Link sein, reicht seine Nennung natürlich nicht aus. Die den Link beschreibende Phrase (Anchor-Links lässt Facebook allerdings leider nicht zu) wie das Ziel des Links selber müssen eine tatsächlich interessante Information darstellen, die nicht nur möglichst viele Klicks, sondern auch viele Leads, d.h. beabsichtigte Aktionen auf der Ziel-Website erzeugt. Neben interessanten Eigenschaften des Produktes, das der Betreiber der Website vertreibt, sind es vor allem – und das betrifft den Großteil der Ziel-Websites – interessante thematische Aspekte, die mithilfe einer Story beschrieben werden. Solche Stories werden als SEO-Texte bezeichnet. Das Wesen solcher Suchmaschinen-Optimierungs-Texte ist die Ausrichtung auf ihre konkrete Zielgruppe. Ein SEO-Text, der Schulverwaltungen auf die Website eines Elektrikers lenken soll, wird keine Fachelektrik schildern, sondern einen eben für Schulverwaltungen typischen und natürlich verständlichen Fall. Wie beim Link-Building die Beziehung zwischen Identity und Zielgruppe ist hier analog die erfolgreiche Beziehung zwischen SEO-Text und Zielgruppe von großer Wichtigkeit.
